Para Fernanda Petinati, gerente de planejamento em redes sociais da Digital Me, agência de estratégia em mídias sociais e reputação digital, o surgimento de tantos sites de compra coletiva, a expansão de lojas físicas para lojas virtuais e o desenvolvimento de sites de e-commerce para diversos segmentos demonstram essa tendência.

Segundo ela, o momento que a economia brasileira vive é um dos mais importantes fatores que viabilizaram o aumento no poder de compra da classe C. “É natural que a economia tenha impacto direto nesse comportamento de consumo. O que devemos lembrar é que, como qualquer comportamento, essa condição revela um aprendizado. Mesmo se economia voltar a moldes que desfavoreçam a classe C, a mesma já terá adquirido costumes de compra que dificilmente serão esquecidos”, afirma.

Nos últimos cinco anos, as classes mais baixas aumentaram significativamente o poder de compra. No Brasil, 2,2 milhões de domicílios avançaram para a classe média. Em 2005, a classe C representava 33% dos consumidores; em 2010, esse número subiu para 38%. Para 2011, a projeção é que este nível social continue em alta e chegue a 41% dos lares.

Os novos consumidores impulsionaram as vendas principalmente de bebidas alcoólicas, não-alcoólicas e produtos perecíveis. O consumo de bebidas não-alcoólicas que havia crescido 2% em 2009 cresceu 9,6% no ano passado. Para bebidas alcoólicas, essa relação foi de 2,9%, em 2009 para 7,9%, em 2010. Nos perecíveis, o crescimento foi 9,3%, em 2010 contra 4,6% no exercício anterior.
 
Os perecíveis continuam tendo grande importância nas vendas dos supermercados. Em 2010, a categoria representou 30,9% do volume e 5,4% do faturamento. As bebidas apresentaram mais importância no faturamento, com 11,6%, representando 10,6% no volume das vendas.
 
Pela primeira vez em toda a série da pesquisa, o gasto médio superou a renda média dos consumidores. Isso reflete a estabilidade econômica do país, diante de um contexto de linhas de créditos mais acessíveis e lojas diversificando as formas de pagamento. Em 2010, aproximadamente, 53% das famílias estão com gastos acima da renda.

Canais de compra

A pesquisa Tendências do Consumidor mostra que os consumidores brasileiros são multicanais. Em todo o país, aproximadamente, 80% deles frequentam mais de três pontos de venda para se abastecerem. Mas também aumentaram a quantidade de vezes que vão aos supermercados. Nos últimos dois anos, saltou de 106 vezes ao ano para 123 vezes.

Tendências

As famílias brasileiras acreditam que o seu poder de compra continuará aumentando e quanto maior a oferta de produtos, mobilidade e experiência do estabelecimento, maior será a tendência na busca por este canal. Os consumidores também desejam encontrar lojas menores e lojas dentro dos centros de compras, pois a correria da vida cotidiana pede facilidades e rapidez nos serviços ofertados.

A internet também é uma característica que agrada ao consumidor. Ter canais de comunicação ao alcance das mãos é uma ferramenta importante na hora de reclamar, sugerir, questionar e até pesquisar preços.

Atualmente, o consumidor dá valor aos produtos e às marcas que proporcionam segurança para a família. Cerca de 61% das pessoas de nível socioeconômico baixo buscam experimentar novos produtos, desde que traga segurança para sua família. Em seguida, estão fatores como variedade, novidade e tamanhos.

O consumidor acredita que o canal de venda tem de conhecer as suas necessidades, oferecer multiformatos, crédito acessível e inovar na oferta de serviços. A exigência do comprador vai além dos serviços prestados, ele também dá importância à apresentação da loja, à organização dos produtos e ao atendimento. Atentos a essa exigência, os supermercados cumprem com a prestação de serviços no nível esperado, alcançando alto nível de satisfação dos consumidores com a apresentação da loja, a limpeza e o atendimento.

O brasileiro começou a contabilizar os gastos com passagens rodoviárias, alimentação durante a viagem e percebeu que ir de avião sai quase pelo mesmo preço na hora de colocar na ponta do lápis os valores somados. Outra compensação, são as horas de viagens economizadas, já que as viagens rodoviárias são mais longas e acabam muitas vezes sendo desgastantes.

A ascensão da classe C, maior movimentadora da economia brasileira atual, vem sendo observada e sentida por todos os setores do mercado. O aumento das vendas de eletrodomésticos, indústria têxtil, eletroeletrônicos, no setor automobilístico ajudaram o país a criar fôlego para superar a crise.

A classe C ficou com o a alta estima tão elevada, que passou a se sentir mais segura. Eles sabem o que querem, procuram conhecer mais as condições de pagamento e o setor que tem sentido o poder da classe emergente é o aéreo. “Seja para realizar um sonho ou fazer uma viagem à passeio, a classe C está mais à vontade para lidar com o dinheiro e até fazer coisas consideradas luxuosas”, comenta Bruno Azevedo, pesquisador da CO.R Inovação.

Realizado com pessoas de nove regiões metropolitanas e três capitais brasileiras, o estudo destaca que 51% dos entrevistados vão receber o benefício e, destes, 61% devem usar em média 42% do dinheiro para pagar dívidas.

De acordo com Antonio Perrella, Diretor de Atendimento a Clientes e Novos Negócios da empresa, o percentual de pessoas que vão usar o 13º salário para pagar dívidas é alto em todos os segmentos da população, porém os que mais se destacam são aqueles que têm entre 25 e 34 anos (72%), e que pertencem às classes C e D (76%).

Comprar presentes de Natal também está nos planos dos que vão receber o 13º salário. A pesquisa aponta que 40% dos consultados dizem que 14% do valor total do benefício terão esta finalidade; 38% afirmam que pretendem guardar, poupar ou investir cerca de 20% do que vão receber; e 21% têm intenção de usar 9% do dinheiro do 13º salário para viajar.

“Infelizmente, muitos alunos que entram no ensino superior não têm conhecimento dos financiamentos estudantis oferecidos pelo governo e até por instituições financeiras, que proporcionam ao estudante estudar em uma faculdade com cursos mais conceituados no mercado. É importante, também, analisar muito bem a faculdade antes de se matricular – verificar se o curso é reconhecido pelo MEC e se tem notas boas no Enade, dentre outros aspectos”, comenta a coordenadora.

Por isso, muita atenção antes de escolher uma faculdade ou um curso somente pelo valor da mensalidade. “O mero acesso ao ensino superior não garantirá qualidade de emprego. A escolha da faculdade é uma decisão importante, já que nesse ambiente os alunos terão oportunidades de estágio qualificado, orientação profissional e outras experiências que os qualificarão como candidatos em futuras oportunidades de emprego”, finaliza.

Atualmente, a classe C tem 94,4 milhões de pessoas – uma fatia de 49,7% da população, que movimenta anualmente R$ 428 bilhões. Dentro dessa massa, existem 48,6 milhões de mulheres consumindo, estudando e ocupando o mercado de trabalho com cada vez mais propriedade. A mulher da classe C já responde por mais da metade da clientela, que consome produtos e serviços dos mais variados. Enquanto 59% dos homens da classe C têm cartão de crédito, por exemplo, entre as mulheres a penetração é de 62%. Meirelles revela que esse mesmo grupo também representa a maioria dos consumidores dos principais canais de compra no varejo. “Nas lojas de roupas, supermercados e farmácias, elas são 51% do público consumidor. E nos shoppings, há pelo menos 12 clientes mulheres da classe C para cada dez compradores do sexo masculino”, acrescenta. O protagonismo feminino também está ligado à atuação das jovens mulheres, que somam quase 8 milhões de pessoas entre 16 e 25 anos na classe C. Desse total, 5,5 milhões estão no mercado de trabalho e 2 milhões estão cursando uma faculdade ou já concluíram o ensino superior. “Números como esses demonstram a força que a mulher tem para movimentar a nossa economia”, avalia Meirelles.

Os boletins Poder de Compra irão ao ar em spots de um minuto e meio, oito vezes por dia. E resultam de uma parceria entre a Rádio Capital e a Agência Consumidor Popular dirigida pelo jornalista Marco Roza.

“Os consumidores populares serão responsáveis por um consumo total de R$ 700 bilhões em 2010 e chegam ao mercado em busca de um atendimento que respeite suas necessidades individuais e de família, sua cultura e seus hábitos de consumo”, afirma Marco Roza, que já passou por diversos veículos de comunicação impressos.

Cada vez mais os consumidores populares são referência para a expansão de novos negócios e tiveram papel fundamental, segundo analistas, na superação da crise financeira mundial que afetou o Brasil.

Poder de Compra será apresentado pelo jornalista e radialista Paulo Vieira Lima, ex-CBN, Record e Gazeta.

De acordo com a superintendente de Produtos e Serviços da ACSP, Roseli Garcia, entre as classes DE, essa porcentagem sobe para 81,6%. “Todas as famílias entrevistadas da baixa renda fazem pesquisa de preço. Nesse público, uma redução de 10% no valor de uma geladeira pode representar até 25% do seu salário”, alerta a especialista.

Dentro do processo de pesquisa, tablóides e anúncios são as fontes mais recorrentes para obter e comparar informações, contando com a adesão de 73,4% dos entrevistados, porcentagem que sobe para 80,6% nas classes DE.  

No que diz respeito a oportunidades de compras, as promoções reúnem os consumidores que compram por impulso e também aqueles que aproveitam as ofertas e oportunidades. “É interessante observar que 65,2% dos pesquisados afirmam que a maior parte dos produtos que compra são adquiridos em ofertas e promoções”, aponta Roseli, ressaltando que a porcentagem é ainda maior nas Classes DE: 73,50% dos entrevistados.

Além das ofertas e promoções, outro elemento altamente recorrente em todas as classes socioeconômicas é o hábito de pechinchar. Segundo Roseli, é um comportamento presente até mesmo nas classes altas: “é interessante observar que, embora as classes C e DE liderem o hábito da pechincha, com 71,9% e 77,6% de adesão, dentre os consumidores AB, 66,3% costumam negociar descontos antes da compra”, argumenta Roseli. No total, 70,4% dos entrevistados contam com o hábito de pedir descontos em suas aquisições. A executiva acrescenta que as lojas de rua são os alvos preferidos dos consumidores.

O planejamento financeiro é outro item presente no hábito de compra dos paulistanos: dentre os entrevistados, 77,7% afirmaram levar em consideração as dívidas atuais nas próximas compras, além de terem como principais meios de controle a montagem de planilha (39%) e redução de gastos (32,90%). “Observamos que históricos de endividamento favorecem a percepção de importância em planejar as finanças domésticas”, comenta Roseli, afirmando também que os consumidores costumam utilizar cadernos e acompanhamento da fatura do cartão como formas de controle.

Embora boa parte dos paulistanos tenha o hábito de planejar o orçamento doméstico, a porcentagem de pessoas que não realizam nenhum controle é maior entre os mais endividados. “Nas pessoas com alto grau de endividamento, os consumidores que não realizam qualquer tipo de controle chega a 24%”, alerta a especialista.

Faz dez dias que a casa de número 15 da viela Cananéia, na favela de Paraisópolis, zona sul de São Paulo, não tem internet. A moradora, Elizelma Maria da Silva, está em pânico. Diarista duas vezes por semana, ela aumenta a renda de R$ 2,5 mil mensais da família revendendo produtos da Avon e da Demillus. Cliente do serviço Speedy, a banda larga da Telefônica, ela acessa o site de relacionamentos Orkut e o serviço de mensagens instantâneas MSN para divulgar os lançamentos em cosméticos e lingerie.

Usa a câmera conectada ao seu computador para apresentar produtos às clientes que têm “webcam”. Mas acaba de saber que o problema do acesso está na placa de rede do computador que comprou há menos de dois anos em 20 prestações na Casas Bahia. “Sorte que eu tenho assistência técnica gratuita, porque optei pela garantia estendida de três anos”, diz Elizelma, que nem por isso está mais tranquila. “Gastei o meu lucro de R$ 380 para pagar as encomendas à vista, já que não consigo usar a internet para comprar no cartão”.

Elizelma faz parte de uma classe emergente na internet, a dos consumidores com renda familiar de até R$ 3 mil, que vem puxando as vendas on-line no país. Aproveitando o preço mais acessível dos computadores e dos pacotes de banda larga, esse público vai além do entretenimento oferecido na web para fazer suas compras on-line e usar a internet como ferramenta de trabalho, como no caso de Elizelma.

Segundo levantamento da consultoria e-Bit, feito com exclusividade para o Valor, 42% das compras on-line em julho foram feitas por consumidores da classe C. Aqueles cuja renda familiar está acima dos R$ 3 mil mensais (classes A e B) responderam por 40% das operações.

“A tendência é que a participação da classe C entre os novos consumidores cresça cada vez mais e esse público compre produtos de maior valor”, diz Pedro Guasti, diretor geral da e-Bit.

Entre janeiro e junho, 2 milhões de usuários brasileiros fizeram sua primeira compra na web, sendo 59% deles da classe C. Esses novos compradores de baixa renda responderam por quase 10% (R$ 431 milhões) do faturamento on-line no país, que ao todo foi de R$ 4,8 bilhões. O tíquete médio desse novo consumidor popular foi de R$ 289, apenas 12% inferior ao gasto médio dos internautas em geral, de R$ 323.

“O poder da classe C na internet é subestimado”, diz Marcelo Tripoli, presidente da agência de marketing digital iThink. “Hoje, eles pedem até pizza pelo MSN”, afirma o publicitário, com base nos resultados da pesquisa qualitativa realizada pela agência com dez famílias de Paraisópolis, entre elas, a de Elizelma. O levantamento foi feito a pedido do banco Ibi, que era da C&A e recentemente foi comprado pelo Bradesco. “Os executivos do Ibi, que têm esse público como alvo, não sabiam até que ponto uma ação do banco na web poderia ajudá-los a captar novos clientes”, afirma Tripoli.

Agora, certos da influência da web nas decisões da classe C, o Ibi lança, em três semanas, um novo site com serviços especialmente pensados para esse público, dentro da proposta de “banco que ajuda a realizar os seus sonhos”. Entre os serviços, haverá um blog que vai tratar de educação financeira e orçamento doméstico com os clientes.

A ideia já foi implementada pelo banco Panamericano, do Grupo Silvio Santos, que criou há cerca de um mês o blog “Valorize seu dinheiro“.

“Também iniciamos o envio de e-mail marketing [propaganda por e mail] com oferta de crédito”, diz Magui Malta, gerente de marketing do Panamericano. Com 2,8 milhões de clientes ativos e 200 agências no país, o Panamericano teve que se esforçar para construir uma base de dados on-line.

“Captamos e-mails a partir de um concurso cultural, em que o ganhador recebia R$ 5 mil por mês para gastar durante o ano”, diz Magui, que confia no e-mail como uma forma mais rápida e barata de atingir essa fatia da população.

“Eles não se importam em receber as mensagens”, diz a executiva. O banco investe ainda nos serviços da Hot Words, empresa que cria links a partir de palavras-chave em textos da web, como crédito, automóvel e empréstimo. Quando o usuário clica, é levado para uma página onde faz a simulação das parcelas para o valor desejado.

O Panamericano é dono ainda uma agência de viagens virtual, lançada há um ano, que hoje tem como destinos mais procurados Porto Seguro (BA) e Buenos Aires, na Argentina. “Fomos uma das primeiras a ter um site com facilidade de seleção de filtros para simular preços, sem que o usuário tivesse que carregar novamente a página a cada critério escolhido”, diz Fernanda Ferraz, gerente do Panamericano Viagens.

A produção de sites bastante objetivos, sem “firulas” tecnológicas, é uma das primeiras lições dos anunciantes para lidar com os internautas emergentes, como prova a experiência da Garage com os sites de delivery das redes de fast-food Habib’s e Ragazzo, ambos lançados este ano. “A linguagem tem que ser mais universal e o conteúdo não pode ser pesado”, diz Max Petrucci, presidente da Garage.

Na opinião do diretor da agência Enken, David Reck, quem sabe atingir esse público com propriedade tem ótimos resultados. “Para um dos nossos clientes que trabalha diretamente com essa faixa de renda, a rede de supermercados D’Avó, fizemos uma ação conjunta com a Nestlé no início deste ano, para anunciar uma nova versão do Chandelle”, diz Reck, referindo-se à marca de sobremesa láctea da multinacional. De uma base de 18 mil usuários cadastrados no D’Avó, a ação envolveu 3,5 mil clientes, uma fatia de 20%. “Isso é um recorde para qualquer campanha online”, diz o publicitário.

A ação do D’Avó, dono de nove lojas na região metropolitana de São Paulo, consistia em enviar e-mails convidando para uma degustação da sobremesa. O cliente imprimia o cupom ou anotava o código da promoção. Em oito dias, todas as 3,5 mil unidades de Chandelle foram distribuídas. Hoje, o banco de dados do D’Avó já tem 25 mil clientes cadastrados, que recebem e-mails sobre promoções realizadas na loja, reforçando a comunicação feita no ponto de venda. Mas não é em toda ação on-line que a classe C embarca.

Na Páscoa, a Nestlé ofereceu aos clientes do D’Avó um desconto de R$ 2 na compra de um ovo de chocolate da marca. “A adesão foi baixa porque o público não viu valor agregado na ação”, diz Reck.

A OgilvyOne usa a internet para chegar a potenciais alunos da faculdade Anhanguera, que cobra mensalidades em torno de R$ 290, diz Renato de Paula, diretor geral da agência. “Essa classe encara o ensino superior como alavancador da sua própria condição e é muito sensível às mensagens sobre esse assunto”. Uma campanha lançada na metade do ano gerou dois milhões de visitas em junho no site institucional da Anhaguera e outras 280 mil só no site de vestibulares da universidade.

Segundo Tiago Turini, sócio da Direct Performance, a maioria dos anunciantes ainda foca só as classes A e B na internet. “Mas essa é uma visão equivocada. A web está acessível a todos”, diz Turini, ressaltando que a marca Fanta, da Coca-Cola, é uma das poucas a expandir o foco das ações on-line também para a classe C. André Zimmermann, diretor geral da agência Media Contacts, concorda que ainda há muitos anunciantes em dúvida. “Mas já ficou provado que esse público não está só se divertindo na web”.